1987年“双十一”的第二天，肯德基在中国的首家餐厅新开了北京，它主营的炸鸡和汽水刷新了开业首日营业额数十万的业绩，两年后，肯德基不断扩大产品线发售了第一款汉堡，早已，肯德基的产品组合升级为炸鸡、汉堡和汽水。就在这个时候，1990年国庆长假完结的第一天，踩着肯德基发售汉堡的步伐，麦当劳定点深圳东门，开业之初，麦当劳就和肯德基构成了“南北矛盾”的品牌文化。然而相比在中国享有近6000家门店的肯德基，麦当劳至今在国内的门店总数依然没多达3000家，表面上，样子麦肯争斗肯德基稳稳排在，但另一方面麦肯两家作为全球化品牌，在全球战场上，麦当劳总数30000多家门店相比肯德基的10000多家门店也却是扳平了一局。
笔者指出，连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是白热化竞争环境下连锁店的扩展速度与开店成功率。至于品牌战略也好，还是产品、选址、价格与营销以及相配套的内部运营管理机制，皆是其已完成整体发展的工具与手腕。不过，某种程度是世界顶级的一等一的快餐企业，同为连锁运营体系，麦当劳具备更加持久的营运背景、更加实力雄厚的企业实力、更加强势的品牌资产，为什么肯德基在中国市场能呈圆形全面扳平之势，导致包含如此占优势的高差？这方面，还得从麦肯两家的品牌文化和营销手段想起。
品牌态度的本质区别所在：要不要为顺应本土市场作出转变20世纪90年代以来，中国经济全球化进程公里/小时。在这个人口世界第一、最不具潜力的餐饮市场，“本为同根生”(同源于美国)的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾表演“相煎何过于缓”的悲剧，皆在博弈论中取得了让全球其他市场汗颜的骄人业绩，中国市场沦为造就这两家全球业务积极开展的“发动机”。作为全球快餐第一品牌的意味著大哥，麦当劳在中国市场的业绩相比之下领先于某种程度出自于美国本土市场的肯德基，两者之间的规模和体量相去甚远，造成这一局面的构成，产品战略的差异化占到了绝大部分比例。
1)、肯德基实行本土化战略，告诉自己的顾客群体是谁并为他们服务肯德基在中国市场开业初期一炮而红不但愤慨了《纽约时报》，也愤慨了当时的交警叔叔。据传，当时去肯德基消费还得在交警的指挥官下进店，那时的肯德基俨然出了网红界的最弱鼻祖。不过作为一个网红就得忍受网红不能说之痛，肯德基作为炸鸡界的爱马仕，当时仅有的八款产品，喜是一方面，产品“较少而鬼”的问题更加相当严重。不过好在肯德基从北京首家店的销售情况，就早已告诉了自身要服务的对象是谁，另一方面随着大众消费能力的徐徐下降，肯德基渐渐毁掉奢侈品的标签，再行再加那时的商业环境未正处于当今反感不足的局面，最后肯德基也渐渐开始布局更大的中国市场。
2004年，肯德基喊出出有“扎根中国，带入生活”，而这一口号到了2008年，又升级为“打造出新的快餐，为中国而转变”。除了用口号指出立场外，肯德基在产品上，又相继发售国人熟知的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等。到如今，曾多次的肯德基和我们现在看见的肯德基，其产品和文化自身都秉持了为中国而转变的本土化策略。用接地气的模式服务中国消费者，肯德基代价了相当大的心力和决意，理所当然的，其进账的战绩也是巅峰的。
2)、一套标准打天下，麦当劳实行的是“有法可依”、“有法必依”1990年，麦当劳转入中国市场前其在全球的门店数量上就已突破了10000家，那时，麦当劳的运营体系早已在国际市场中被抛光成型，麦当劳也告诉品牌路只有一开始更聪明，未来才能更加省心。所以，麦当劳在中国市场无论是面对爱好重口味的北方女神，还是小甜美的南方豪放妹子，或者是甜都重庆、甚至以甜食为天的魔都，麦当劳都能做口味君主专制，并且决不为顺应消费者做到转变。
除了在产品口味反映了自身的意味著标准化外，据笔者调研理解，麦当劳曾多次做到过一个研究，顾客点单后掏钱的最佳方位是离地面92厘米，汉堡面包直径17厘米时顾客不吃一起最舒适度，饼干在4摄氏度口感最佳，就连营销手册中也告诉服务员给消费者引荐新品时不得多达1款。麦当劳在食品标准化方面堪称苛刻，无论国内国外，所有分店的食品品质和配料完全相同，并制订了各种操作规程和细节，同时无论是食品订购、产品制作，还是油炸煎操作程序、炉温、烹饪时间等，麦当劳对每个步骤都按一套标准继续执行。就是用这样几近“变态”的数字标准化，让麦当劳在全球恣意开花并落地中国时仍然“有法可依”、“有法必依”，这一点和肯德基的本土化策略显著有所不同。
也就是说，麦当劳转入中国市场时并不就是指0开始，麦当劳之父早就给中国麦当劳在品牌前面特了个1(品牌定型的标准化)，麦当劳在中国就是指1开始，它显然不必须过于大的改革。而肯德基表面上也是有一个1，不过这个1并不成型，造成肯德基最后还是得从0.5开始，在大大的市场思索中创建自己的中国管理体系。然而问题是，一路顺风顺水的麦当劳为什么在中国还是打不过“清净瞎折腾”的肯德基？这方面还得从麦肯两方各自的品牌管理手段去分析。全球市场VS中国市场，谁才是品牌最大化战略的智者？中国是普遍认为的人口大国，堪称世界消费大国，如今，肯德基在中国近6000家门店占到了它在全球市场相似20000家门店的三分之一，然而麦当劳在中国的2000多家门店仅有占到了它全球市场大于的比例。
之所以肯德基能在中国市场的门店数量少于麦当劳，其本土化策略功不可没。1)、肯德基的本土化“取之于中国，用之于中国”VS麦当劳的让全球高效率与肯德基中国本土化策略有所不同的是，麦当劳的病态标准化或许更加限于于全球市场的扩展和管控，所以一开始，麦当劳的目光未重点注目中国，中国市场对于麦当劳总部来说不过是全球战略的“一小部分”。麦肯在对中国市场的推崇程度上，两家的态度也是花开两朵各表格一枝，肯德基于1993年开始尝试在中国积极开展授权经营，经过一段时间绝望之后，自2001年起，肯德基在中国授权经营只采行“不从零开始”的一种形式，“授权经营”给了肯德基深挖中国市场出有了相当大的力。
但反观麦当劳，它相比肯德基就领先了好多，2014年2月13日，麦当劳才将目光探讨中国，并开始在华对外开放一线城市对个人的授权经营。有句话是这样说道的：高手争斗根本都是一招决胜负。在品牌授权经营上，麦当劳这一领先就是13年，这13年间，肯德基残暴生长遍地开花，占有了中国绝大多数城市的核心方位，已完成了消费者心智的首度标记。
另一方面，为了更佳的实行全球化管理，麦当劳在中国区高管的任命上更加渐趋“伞兵”式管理。但肯德基在人才战略上使用的是“取之于中国，用之于中国”的管理方式，完全每一个餐厅经理和高管都就是指一线拔擢。
肯德基就是这样从本土战略抵达，以国人为中心，打造出了有中国味道的美式快餐，并区分于的族一源的老输掉麦当劳。2)、营销上，麦当劳的“全球一统”属性仍然是和肯德基仅次于的差异化20多年前，麦肯在中国市场的定位都是儿童和亲子消费，20多年后，在消费者显然，肯德基依旧是儿童炸鸡、汉堡的消费层次，而麦当劳早已将主力客群定位成年轻人，无论是品牌翻新风格转至更加浓厚的红黑色彩，还是星厨汉堡和超值工作餐，麦当劳目前早已已完成了一次转变。
这一差异的主要原因还是因为两家品牌具有有所不同的战略思想，麦当劳的业态升级是环绕着自身品牌为主体的研发，比如麦当劳的甜品车站、咖啡屋、来作速等等，而肯德基背后的百胜中国旗下除了有肯德基外，还有必胜客和塔可钟等品牌，更加别说主打年轻人消费的KPro轻食餐厅，在汉堡和年轻人市场一手捉的体验上，肯德基还是和麦当劳有所不同的。在营销推展这方面，麦肯也具有相当大的有所不同，肯德基在这方面用了各种明星代言，比如曾多次的广告语“李小鹏最爱吃香辣鸡翅”，理所当然的，营销的本土化策略肯德基玩游戏的更加老道，也更加深得民心。
而麦当劳的广告多以打温情牌和顾客之间的人文关怀居多，如曾多次的“不吃汉堡”对话广告，过去10年，麦当劳在中国仍然多是使用直营店模式，在全球各国也继续执行比较统一的经营、营销策略，建构统一性较强的用餐体验。受限于之前的直营模式，麦当劳在中国明星代言上的反应速度较快。
直到今年，在中国明星代言方面，麦当劳刚和吴亦凡达成协议合作。在此之前，麦当劳早已10年没签下中国代言人了。但对比肯德基，在近两年它就和很多“流量明星”合作过，从张艺兴、鹿晗、李宇春、权志龙，到近期薛之谦的产品代言广告，还包括一次次在地铁广告屏和各种网络传播介质上刷屏，这一动作也显然让肯德基中国的业绩经常出现转好：2016年肯德基运营利润同比快速增长29%、同店销售额快速增长3%。
用明星代言，挖出国人爱好，显然肯德基做到的较为做到，而麦当劳从各方面都以品牌君主专制的方针居多。这两比较比，在产品打造出、广告营销、用人体系和实际的门店运营中，麦肯都是各有所长，要说到底谁更加了解民心，谁的策略更加合乎品牌未来，还相比之下无法推断。结语麦当劳主打年长汉堡慢时尚，肯德基主打亲子炸鸡、汉堡慢体验，表面上大有有所不同，只不过的族一源，在消费者眼里，它们都被不属于一类，两者也是美式快餐的霸主。
在全球市场的攻城略地上，麦当劳遥遥领先，而在全球一统的策略不过于奏效的中国市场，麦当劳也有自己的逻辑，是要必要拿起标准化还是主打全球把触，两条路是几乎有所不同的。目前，肯德基背后的百胜中国月底2016年11月上市，而麦当劳中国也在去年10月改名金拱门并独立国家出来，未来之格局，时间、品牌战略和付出代价的顾客，三方既是敌人也是朋友，至于麦当劳和肯德基的中国业务都已完成了瓦解全球体系后，谁更加符合中国市场，这场大戏或许才步入了确实的开始。
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